8 советов как сделать эффективный апгрейд меню ресторана от r_keeper

Ресторанное меню имеет много общего с одеждой, по которой встречают. Оно вызывает эмоции, создает впечатление о ресторане, работает над узнаваемостью бренда и, конечно же, помогает гостю быстрее определиться с заказом. Хорошее меню решает сразу две задачи: формирует имидж и повышает продажи, однако не все рестораторы уделяют меню должное внимание. Созданное единожды, оно может в том или ином виде существовать в ресторане годами. Специалисты компании UCS – создатели российского лидера по автоматизации ресторанного бизнеса r_keeper рассказали о способах проанализировать и провести «апгрейд» меню.

1. Анализ спроса и предложения никогда не лишний

«Когда маркетологу ставится задача привлечь новых гостей в ресторан, он должен посмотреть на что он их привлекает, на какой продукт, соответствует ли этот продукт целевой аудитории, почему блюда подают именно так, и вкусные ли они вообще», — рассуждает Лана Баду, заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу компании UCS. Но не всегда ассортимент наполнения зависит от предпочтений целевой аудитории, многое решает локация и поведение конкурентов. Например, дорогие рестораны формата fine-dining или премиум, как правило, располагаются в центре, куда выбираются, чаще всего, не просто поесть, а с конкретной целью. Гость идет в ресторан как на праздник, поэтому красивая подача, высокое качество блюд и уникальная рецептура здесь ставятся на первое место. Совершенно другая история с заведениями, которые находятся в спальном районе, их предпочитают семьи с детьми чтобы провести свой выходной. Здесь смотрят на разнообразие выбора и оптимальный баланс цены и качества. Для фаст-фуда полнота ассортимента служит одним из определяющих факторов рентабельности, например, в бургерной обязательно будет представлен разнообразный ассотримент. Чтобы лучше понять, что же хотят гости, в системе автоматизации r_keeper заложена функция анализа спроса. «Аналитику по спросу собирают в два этапа. На первом смотрят спрос по группам меню, то есть, какие типы блюд больше предпочитает гость (например, хорошо продаются десерты, но плохо горячее, или алкогольные коктейли берут лучше, чем безалкогольные). После этого в рамках каждой группы анализируются конкретные блюда. В результате мы видим, что, к примеру, хорошо идут продажи десертов из крема, а фруктовые совсем не продаются, и на основе этих данных вводим новинки, оптимизируем меню», – говорит Елена Кондратова, руководитель отдела обучения компании UCS. Большое значение для формирования ассортимента имеет время посещения ресторана. Очевидно, что утром лучше продаются завтраки и кофе. Днем, во время ланча, когда гостю нужно быстро пообедать – простые блюда домашней кухни. Благодаря анализу программы r_keeper можно задавать определенные настройки: по времени суток и по дням недели, если есть задача выяснить потребности гостя в определенный временной интервал. Соответственно, чтобы равномерно распределить поток гостей в течение дня или в течение недели, в низкие часы вводятся стимулирующие мероприятия – специальные предложения, акции, повышенные бонусы. Отчет по спросу проводится либо раз в месяц, либо после завершения акций, сезонных предложений или ввода нового меню. Результаты дают понимание, какие предложения выгодные и что из сезонных блюд можно переводить в постоянные, а что вообще вычеркнуть из меню.

2. Съесть глазами – правильные визуальные коммуникации

Многие рестораны пренебрегают оформлением меню, и это большая ошибка. «Хорошее меню — это всегда отражение концепции заведения и мощная поддержка бренда. Визуальная идея может быть выражена в стиле фотосъёмки, в каких-то специальных объектах, присутствующих в оформлении меню, в рисунках и графике. Есть определённые правила фуд-съемки. Фотографируется только живая еда при определённой раскладке: если, например, это мясо, то обязательно видна его структура, волокна. Концептуальное меню повышает выручку ресторана на 15—20 %, поскольку наилучшим образом доносит до посетителя информацию о том, что он получит в своей тарелке», — рассказывает Лана Баду. Маркетологи программы автоматизации ресторанов r_keeper считают, что любые изменения следует начинать с меню, это основной стартовый шаг. Когда гость не знает, что заказывать, но и не хочет получить «кота в мешке», иллюстрации помогают ему определиться с выбором намного лучше советов официанта, а заведение, в свою очередь, получает возможность прокачать наиболее выгодные ему блюда. Если фото блюда в меню совпало с тем, что принесли гостю в тарелке, то он придет в ресторан еще и совершит повторную покупку.

3. Больше или лучше? Размер меню

Часто рестораторы, желая угодить всем гостям, вводят блюда сразу нескольких кухонь, в результате получается более 250 позиций в меню. При таком многообразии сделать правильный выбор непросто, да и поварам придется приложить не мало усилий, чтобы поддерживать должное качество еды. Сегодняшнее меню – уже не прейскурант услуг заведения, а рекламный инструмент. Никому не интересно листать внушительные объемы страниц, меню становится ёмким, простым и понятным. Значение имеет и графическое оформление, и общая цветовая гамма, и дизайн шрифтов –все это отвечает выбранной стилистике, дизайну помещения и кухне. По количеству страниц – не более двух разворотов на одну позицию (категорию блюд). При грамотно составленном списке блюд (от 45 до 60 позиций для европейской и от 80 до 95 для восточной кухни) меню займёт от одной до трех страниц. От объема меню и его содержимом зависит, как быстро гость сделает заказ, как он воспримет блюда, какое впечатление составит о ресторане. В любом меню есть зоны наибольшего и наименьшего внимания. Блюда с более высокой ценой располагают выше, их фотографии крупнее и привлекают больше внимания. Хиты, специальные предложения и новые блюда выделяют графическими элементами. «Сегодня в тренде меню как глянцевый журнал вроде Cosmopoliten или Men’s Health, – добавляет Лана Баду. – Несмотря на то, что там много страниц, меню легко листать, в отличие от ламинированной, в большой кожаной папке традиционной книжки».

4. Еда, которая приносит деньги: реинжинирнг меню

Исследование рентабельности и популярности блюд, и то, как эти факторы влияют на их размещение в меню, называют методом меню-инжиниринга. Анализ дает общую картину по группам позиций и отдельные рекомендации для каждого отдельного наименования. По его итогам проводится реинжиниринг меню. Например, если в отчете обнаружится, что заведение популярно у больших компаний, – активней вводятся комбо-блюда. Такие предложения чаще всего включают алкогольные напитки: например, большой объем напитка и большую тарелку с закусками. То есть пониженная маржа большого блюда всегда компенсируется тем объемом напитка, у которого прибыль с наценки значительно выше любой еды. «Через меню можно подчеркнуть направленность заведения. В этом случае мы больше рассказываем о продукте, из чего он сделан, какие технологии применяются, – дополняет Лана Баду. – Когда гостя погружаешь в какую-то историю, рассказываешь о процессе создания продукта, ему становится интереснее, и он покупает больше». После реинжиниринга сильно меняется структура чека, обычно это происходит волнообразно: сначала наблюдается резкий рост продаж, потом небольшое снижение. Люди начинают видеть те позиции в меню, которых раньше просто не замечали. Смена дизайна меню дает мощный толчок и сильно дисциплинирует кухню, за красивой картинкой стоит каждодневная работа поваров, они начинают внимательней относиться к тому, что дают гостям. Предъявляются более высокие требования к качеству продукта, которые необходимо оправдывать.

5. Продающие идеи

Самое важное в создании продающего меню — это идея, считает Лана Баду. «Когда мы продаем не просто блюда, а эмоциональную составляющую, впечатления, воспоминания, то, что гостю близко, – это работает». Идеи могут быть совсем не связаны с сезонностью или с концепцией заведения, но хорошо помогают разнообразить ассортимент. В качестве примера из своего опыта эксперт приводит меню «летних впечатлений», куда вошли сезонные блюда, собранные со всех уголков нашей планеты. Такое меню напомнит лишний раз об отпуске, о забытых вкусах и иной культуре. «Для «Чайхоны» мы делали меню «Воспоминания о будущем», – продолжает Лана Баду. – Мы предложили ресторану интерпретировать советские блюда на свой лад, тем более, что в тот период вернулась мода на ретро. Концепция себя оправдала, поскольку знакомые всем блюда — селедка под шубой, салат с печенью трески, котлета по-киевски и другие знаковые вещи — преподносились как специальные предложение по достаточно высокой цене. Необычный формат помог вывести ассортимент на новый уровень, привлечь гостей и увеличить средний чек».

6. Портрет покупателя

«Часто у нас рестораторы смотрят на деньги, но совершенно не смотрят на тех, кто приносит эти деньги, – рассуждает Елена Кондратова. – В первую очередь анализировать нужно не выручку, а поток гостей: кто они, в каком составе и в какое время приходят, что заказывают». Например, определили, что частые гости ресторана большие кампании, значит, в меню следует добавить комбинированные крупные блюда, которые, с одной стороны, легче приготовить, с другой – эти блюда облегчают выбор самим гостям и упрощают прием заказа. Портрет покупателя можно составить даже без использования дисконтных карт или карт лояльности. Система r_keeper позволяет фиксировать половую принадлежность, социальный статус (студенты, средний класс, пенсионеры) и даже задавать уникальные пользовательские данные в момент формирования заказа. Достаточно настроить 3-4 характеристики и обязать официантов заполнять эти графы при общении с клиентами.

7. ABC-тесты

«После того, как мы проанализировали поток гостей, поняли, чего же хотят наши клиенты, самое время подключить АBС-анализ, - советует Елена Кондратова. – Это анализ меню с точки зрения прибыльности тех или иных позиций». АBС-тест позволяет ранжировать блюда по выручке заведения, количеству продаж и по маржинальной прибыли. Соответствие вышедших блюд плану продаж проверяют с помощью товарно-сырьевой матрицы, которая к тому же дает возможность сделать наполнение разделов меню более ходовыми товарами, при этом не увеличивая общее число блюд. По итогам исследования можно понять, как продается каждая позиция в отдельности, и сделать гипотезы по оптимизации меню, увеличению выручки и сокращению себестоимости. Сделать выводы, на какие блюда стоит усилить позиции, а какие вывести из меню.

8. Обновление меню: сколько раз в год оптимально?

Частая смена меню – признак, что с кухней заведения что-то не так. Поварам нужно время, чтоб отточить мастерство, довести качество блюд до идеала, стабилизировать меню. Это особенно важно для заведений среднего и выше среднего уровня, так как в такие места приходят на определенные блюда, которые приготовит конкретный шеф-повара. Оптимальный вариант — обновление меню не чаще трех раз в год, хотя есть и такие заведения, которые позволяют себе обновлять ассортимент каждую неделю. Обновить меню помогают сезонные предложения, которые используют практически все заведения. «Гости всегда хотят чего-то новенького – подчеркивает Елена Кондратова. – Если в ассортименте появится новый сорт пива, то обязательно найдутся те, кто захотят его попробовать, и то же самое с остальными позициями. Гостям интересны новые вкусы, новые эмоции, им всегда нужно предлагать что-нибудь новое, чтобы они не ушли в соседние заведения искать свежие ощущения там». Задача меню – предугадать желание гостя и выдать наиболее «вкусное» предложение, о котором, возможно, он даже не подозревал, но чувствовал. Такой результат способен обеспечить только комплексный подход, в котором креативные составляющие отталкиваются от математических данных, собранных с помощью надежной системы автоматизации, которую выбрали уже более 50 000 заведений. Такой, как r_keeper.